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Case study : le luxe et les réseaux sociaux

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Certaines marques sont réticentes quant à l’impact concret des réseaux sociaux sur l’image de leur marque, leur réputation et in fine sur leur chiffre d’affaires. Pourtant, on compte plus de 3 milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux et près de 40,8 millions d’utilisateurs mensuels sur Facebook. Le mouvement vers l'omnicanal progresse à un rythme rapide. Si les marques de luxe n'adoptent pas le numérique rapidement, elles risquent de prendre du retard. De plus en plus de marques adoptent une première approche numérique. Une marque qui se démarque est «Burberry». Grâce à sa pleine utilisation de la technologie et à son partenariat avec Instagram et Snapchat, elle permet aux acheteurs de vivre une expérience de magasinage complète en ligne et hors ligne. Burberry est devenu le maître de la narration et des médias sociaux avec ses 42 millions d'adeptes. Il est temps pour toutes les marques haut de gamme de profiter des opportunités offertes par les réseaux sociaux.

Comment les réseaux sociaux bousculent-ils l’industrie du retail ?

Selon McKinnsey, 40% de toutes les décisions d'achat de produits de luxe sont influencées par ce que les consommateurs voient en ligne. Les goûts de Chanel, Burberry, Jean Paul Gaultier et beaucoup d'autres ont créé une présence sociale importante. Habituellement, les communications des fournisseurs haut de gamme de luxe et de mode aux consommateurs utilisaient des canaux médiatiques étroitement contrôlés, tels que l'impression, le marketing direct, etc. Cependant, les médias sociaux ont ouvert les portes aux consommateurs en leur permettant d'accéder à des informations plus précises sur les marques. Et, dans de nombreux cas, les consommateurs ont plus de pouvoir pour influencer et contribuer à l'engagement social d'une marque. AllSaints, la marque britannique, a créé une campagne sociale mondiale où les clients ont été invité à partager leurs tenues AllSaints via le hashtag unique #ItsUpToYou. Les résultats étaient incroyables. Cette campagne a généré environ 320 000 interactions et a touché 17 millions de personnes de manière organique. Au cours de cette période, 66 000 utilisateurs ont visité le site Web, dont 48 000 étaient de nouveaux visiteurs. En outre, le volume de visiteurs du site Web a dépassé toutes les attentes et cet engagement a généré plus de 12 000 £ de ventes.

1. Transmettre des éléments de marque uniques sur les réseaux sociaux

Les marques considèrent désormais les canaux de commerce électronique et de médias sociaux comme une extension de la marque et de ses valeurs. Les valeurs de la marque Louis Vuitton «offrir l'excellence, la créativité et l'innovation» sont reflétées dans chaque message, statut et posts en ligne. Une fois placé sur le site de Louis Vuitton, vous êtes immergé dans une sorte de bibliothèque numérique, passant à travers des histoires sur la façon dont la marque emblématique a été créée. Les entreprises les plus performantes comme Cartier se concentrent sur le marketing des médias sociaux, qui met l'accent sur la qualité plutôt que sur la quantité, en veillant à ce que chaque article et image soit soigneusement conçu pour avoir un impact maximal. Un contenu social soigneusement conçu permet aux marques de rester fidèles à l'essence de leur marque, mais aussi d'atteindre une nouvelle génération de clients plus accessibles aujourd'hui que jamais auparavant.

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2. Conduire une conversation personnalisée à l'échelle

Les chatbots sont un sujet brûlant dans le monde du commerce électronique, et ils révolutionnent l'expérience du consommateur. Les marques de mode ont sans doute le plus à gagner de l'essor des chatbots. Des marques comme Tommy Hilfiger ont cherché à renforcer leur force de vente en améliorant leur présence sur les réseaux sociaux avec des chatbots qui peuvent parler à des milliers de consommateurs à la fois. Par exemple, le chatbot de Tommy Hilfiger a donné à l'utilisateur trois options pour orienter la conversation: obtenir des conseils de mode, parcourir la collection complète ou jeter un oeil derrière la scène du dernier défilé de mode. Si vous voulez acheter le look, il vous suffit de choisir votre taille et le bot va l'ajouter à votre panier et la conversion est terminée. Selon Gartner, 85% des interactions avec les clients seront gérées sans personne humaine d'ici 2020. À mesure que l'intelligence artificielle deviendra de plus en plus avancée, les chatbots deviendront l'élément de base de la satisfaction des clients. Les chatbots permettront aux marques de se démarquer de leurs concurrents et de personnaliser les expériences client. Ils seront en mesure d'offrir aux clients ce qu'ils veulent vraiment, exactement quand ils le veulent.

3. Reconnaître le pouvoir du social selling

Les médias sociaux sont passés de la connexion d'amis sur Facebook à l'unification des marques et des communautés sur toutes les plateformes. Cependant, aujourd'hui, les médias sociaux jouent un rôle crucial dans l'évolution des achats en ligne, avec 9 consommateurs sur 10 qui se tournent vers les médias sociaux pour les décisions d'achat et 75% qui achètent en raison de quelque chose qu'ils ont vu en ligne. Au cours de la dernière décennie, Burberry a mis l'accent sur le marketing digital. Plus de 60% de leur budget marketing est maintenant consacré au digital. Au fil des ans, leurs réseaux sociaux sont devenus la pièce maîtresse de cette stratégie numérique, Facebook, Twitter et Instagram constituant leurs principaux réseaux sociaux. Les fonctionnalités du bouton “Acheter” d'Instagram, qui permettent de marquer les produits sur les photos, permettent aux utilisateurs d'accéder directement au site Web du retailer. De même, de nombreuses options” Acheter maintenant” sur d'autres canaux sociaux incitent les consommateurs à réaliser leur achat sans distraction ni délais.

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4. Mettre le client au centre de votre stratégie

Avec la montée des bloqueurs de publicités et la baisse du nombre de téléspectateurs à la radio et à la télévision, le marketing d'influence s'avère être une forme de publicité extrêmement efficace. Les gens font confiance à leurs pairs. ll n'est donc pas surprenant que 570 millions de dollars aient été dépensés pour des campagnes Instagram de marketing d’influence. Les influenceurs peuvent être les atouts les plus puissants d'une boîte à outils de marques de luxe, à condition qu'ils correspondent aux valeurs de la marque. Les influenceurs peuvent fournir un engagement et aider à combler un vide entre le produit et le client, avec leur storytelling permettant de véhiculer l’image de la marque avec authenticité.

5. Écouter et analyser

Surveiller attentivement et analyser les conversations au sujet de votre marque vous permet de mieux comprendre vos clients. Qu'est-ce qu’ils aiment ou pas? Où vivent-ils? Pourquoi se soucient-ils de vous? En outre, vous pouvez identifier les sujets tendance et être averti des activités inhabituelles.

Grâce à la richesse des données et aux tendances que les médias sociaux peuvent offrir, les marques de luxe qui se sont prêtés au jeu afin d’améliorer leur expérience client et leur présence en ligne ont augmenté leur trafic de plus de 52%.

Et vous, que pensez-vous des stratégies mises en place par ces marques ?

Contactez l’ Agence PROX-I pour vous accompagner dans votre stratégie digitale.

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